我在小厂，给30Bazas结构设计月饼 创作者 王亚琪 B2C新浪网

文｜王亚琪

撰稿｜斯问

每月中秋节后，月饼界总免不了一呼百应爆款的各色。

因印上南京市信念环境卫生中心的铭牌，信念饼整夜名闻武林，引不计其数英雄人物簇拥着。

接到一包信念饼，和领到国泰影院球票一样，成了SNS地位的寓意，市价78元一包的月饼被炒到399元，网民自发性做了助午睡、催眠药、防脱发的眼神包。

看得出来去年的女选手们都很不懈努力地玩出新鲜感，玩出艺术风格。对一间富足的子公司来说，发月饼，美味、漂亮是基操，更要PK创意设计、情意。尤其是雇员几百万的网络小厂，月饼结构雕塑家要retirement——结构设计上整花活，让雇员感受到关爱，对内践行品牌形象，让子公司感到倍有脸面。

如此珍奇，自然也是有些准入门槛在身上的。在腾讯，外部有专门针对的月饼认证工作。这是个让人意料之外的大工程建设，从数量上就能感受到：去年，百度订制了25万月饼，穆萨订制了30万月饼。从订货、结构设计、物流配送、产品、散播，到财务管理、总务，这些部门单厢在不同期一起参与进去。它是一个组成员登陆作战的形式，形成了一条完备的供应链路。月饼认证工作商品部分相关人士甯萌透漏，生产、结构设计等牵涉相关人员就达到数百人。

小厂月饼battle

每月中秋节后，从网民到各大自媒体号，都要给月饼们来一场PK。xxx月饼，这个名字像一道光环，烙印在了月饼和背后的企业身上。如果加上环保、公益等元素，那格局瞬间大了起来。

去年穆萨的月饼盒被调侃多功能，采用食品级的PP、PET材质，月饼盒被发明出了饭盒、鱼缸、猫粮盆、手办盒等多个玩法；百度月饼则戴上了环保的名头，主打甘蔗渣做月饼盒的环保特色，吃完月饼就能拿盒子来种多肉，颇有新鲜感；百度的月饼实用，除了月饼以外，还打包附送收纳包、晴雨伞、洗漱包、工卡套。

（腾讯月饼）

（百度月饼）

百度月饼

BAT的月饼们不仅漂亮、实用、环保、有创意设计，更要学会聪明植入企业文化于无形。比如穆萨的月饼以Together为主题，月饼之外，还做了一整套穆萨动物园的糖果色透明公仔，以盲盒的形式在每一包里随机配备三只；百度去年朴素了些，专送月饼，但标志性的企鹅崽也被印在了月饼上面；百度吃亏在没有出名的企业IP，但logo出现频次却是高的，不仅月饼身上印着，附送的行李箱、收纳袋上也安排了。

TMD子公司字节跳动、美团、滴滴，也不甘示弱，字节亮出公益元素，以儿童公益项目益童乐园为主题，月饼盒子都是孩子们画的，色彩显得很跳脱，随月饼附赠的两个冷盘，和去年送的马克杯，凑齐了下午茶餐具套餐；美团的月饼pick了走心挂，王兴亲自写了封信，附赠的镭射手提袋上更是把子公司slogan印上了，还洋气地把帮大家吃得更好，生活更好翻译成了英文。滴滴去年的礼盒配备送了一个景德镇的陶瓷盘子，也算是下了血本。

字节跳动月饼

美团月饼

滴滴月饼，图源微博@Ancin-Yu

小厂的爆款月饼，借由雇员的晒图、送礼，从原本单纯的外部福利，传导到外部，汇聚了媒体和行业的目光，成为一个品牌营销的场景。月饼盒也从单一的盒子，衍生出多种功能属性，卷出了花样。可以说，送月饼看似是件小事，却已经具备了成为公众热议话题的潜力。

一旦月饼们被放大，有人欢喜就难免出现翻车选手。去年，知乎推出了一款低糖健康月饼，却因为月饼使用的代糖有食用者不耐受的问题，被冠上了腹泻月饼的称号。不仅没有给企业立起正面形象，还被网民调侃作为一个知识问答类社区，竟然更要我来给你科普麦芽糖醇不耐受的问题。月饼能不能出挑先不说，不能出问题才是位。

也正因如此，小厂的月饼结构雕塑家们不得不慎重起来，甚至像对待一个大项目一样，拉起一个庞大的认证工作。一款当代社畜人都认可的好月饼，内要能夺得雇员们的欢心，外要能hold得住友商们的内卷，不算是个容易活。

神秘月饼认证工作

在腾讯，月饼的结构设计、生产、配送都是由一个神秘的月饼认证工作负责。

一般在4月清明节后，认证工作就会开展轮月饼调研。甯萌介绍，会在北上广深各个园区发放9000多份问卷，收集大家喜欢的月饼口味、艺术风格、元素。发现很多人都提到了可循环使用、环保等字眼，终也都被我们采纳到了结构设计中。

有了方向后，先初定3-4个完全不同的版本结构设计，从中择选2个佳方案细化，经过轮结构设计和讨论后，再二选一进行第二期的迭代。过程中，会有至少十多次的细节调整，比如月饼盒颜色的通透度、圆角的弧度、盒盖的深浅等。以去年的穆萨月饼为例，仅材质上，认证工作前前后后就尝试了8-9种新材料。

穆萨月饼附赠的公仔

在月饼结构设计理念上面，并不是越新颖越好。适度是一个更为重要的字眼。

月饼总结构雕塑家山识告诉「B2C新浪网」，原本去年穆萨的月饼还有一个非常酷炫的方案，整体的结构设计思路是以月球寄来的包裹为主，材质上也会非常特别，但终在筛选的过程中被放弃了。因为我们今天要面对的，不是几个人，而是一个非常多元化的群体。我们希望不同年龄的雇员都可以接受它，至少得有80%的人是觉得OK的。

在结构设计元素上，也要体现团队的感觉。2019年开始，穆萨月饼单厢有动物园元素，但从结构设计角度出发，32个动物很难都在一包月饼上体现，所以才诞生了随机分配3只的盲盒玩法。山识表示，虽然是盲盒机制，其实背后也经过了一系列复杂计算，保证每一个动物形象已经入穆萨动物园的业务都有抽到自己专属动物的惊喜，每一包都至少有一只是大家非常熟悉的动物。

从每月的4月启动，到5-6月敲定基本的方案，同时开启招商。为了中秋那一刻的刷屏，认证工作需要动用上百号人。去年穆萨月饼外部预购开始后，几分钟内就被订购一空，内购价110元，上限多订10盒，但还是供不应求。

而同样的现象在百度、百度、字节跳动、京东、B站也一样。一位B站的工作相关人员告诉「B2C新浪网」，每月更要帮二次元的朋友抢B站月饼。

一位订购了10盒的穆萨雇员认为，小厂月饼颜值、品质有保证，拿来送人、送客户，都是很好的选择。从朋友圈刷屏也可以发现，小厂月饼带来的情感价值较高，有资深的百度雇员晒出月饼图，细数这是来鹅厂的第三年；也有新入职的美团雇员，发出我也是美团人的感慨；还有一些小厂的合作伙伴也会晒月饼，刷一波我是xx合作商的存在感。

月饼订制的生意火了

不仅小厂有订制月饼的需求，中小型企业也希望能给雇员送一款独特的月饼。

数据显示，2020年月饼销售额205.2亿元，预计2021年能达到218.1亿元。其中，超过半数消费者购买月饼的原因为亲友送礼，22.4%的消费者为商务送礼。一个月饼的原料成本并不高，正常毛利率在20%左右。但是头部效应明显，通过月饼高端化的方式，广州酒家、元祖食品等上市企业，毛利率都在60%以上。行业内还衍生出月饼订制等新生意。

记者从多个供应商处了解到，一般月饼的供应商都是以企业、酒店、经销商等B端客户为主。广州万港包装工厂是一间生产月饼礼盒的企业，业务经理林志俊表示，明显感觉到近两年，企业对月饼订制的要求越来越高了。我们过去只接中高端月饼订制，但从去年开始，工厂也会预备一些现货礼盒。林志俊解释，这是为了给一些小企业准备。

林志俊所在的工厂，由于中小企业也开始追求更好的工艺和材质，为了保持15-20%的毛利，近三年月饼盒的整体平均报价大约涨了50%。

月饼订制旺盛，但供应商很难完全承接住这种需求，因为他们并不会接太复杂的结构设计。有些订购量小的，比如500起订量都不到的，或者结构设计能力弱的，就直接从我们结构设计的现货里选，选了后加个自己子公司的logo完事；一点的会给我们自己的结构设计图，我们按图订制。再多就只能找广告子公司了。

在林志俊看来，对工厂而言，做结构设计付出的时间精力不成正比，更有可能的还是由独立结构雕塑家去承接这部分缺失的市场需求，而做这一块生意的结构雕塑家目前还是少数。

张岐珊淘宝店的月饼礼盒结构设计，以纸雕灯为元素

但少数，同时也意味着市场蓝海，有挖掘生意增量的机会。

郭俊岐开了家淘宝店，2019年，他受到纸雕灯的启发，在月饼礼盒盈月洞天里融入纵深景象。这个礼盒被网民自发性搬到网上，浏览量达500万，数百人寻着线索找到张岐珊淘宝店求购，一举打响了店铺的名气。去年中秋，张岐珊淘宝店的销售额近千万元，去年中秋，除了网易、搜狗等小厂下单，薛之谦等明星工作室也成为他的新客户。

在找上门来的企业里面，融入企业文化元素，是几乎单厢提到的订单要求。

尽管不能像小厂那样拉一个认证工作单独来结构设计月饼，但中小企业的想法也很简单，不像小厂会有更多需要考量和平衡的因素，月饼结构设计也更容易百花齐放。尤其在新品牌不断出现、塑造品牌的需求不断被强调的当下，或许未来，新一轮月饼PK大赛，也会出现除了小厂以外，更多中小企业的丰富结构设计。

原标题：《我在小厂，给30Bazas结构设计月饼》