作为传统佳节食俗的月饼发展到今天，其文化意义也已经从家庭扩展到企业等更多层面。对一些品牌而言，自主推出月饼已经成为每年中秋不可或缺的节目。一方面，员工更期待收到属于自己公司的、与众不同的月饼，这能让企业和员工之间的感情升温；另一方面，品牌自主推出的月饼在传播上有着天然的话题热度，在无形中为品牌带来了效益。近年来各大互联网公司更是掀起了月饼PK的浪潮，花样百出的定制月饼随之从企业内部狂欢走进了大众的视野。

2019阿里巴巴月饼

定制月饼通常是企业发展到一定阶段后的选择，能够体现企业对文化精神的重视。品牌定制月饼日渐成为企业文化的一种趋势，各家想脱颖而出，就注定了出品不能普通——这个重任也落到了各个品牌的设计师身上。其中，阿里巴巴的月饼一直以来都受到较多关注，这两年阿里巴巴在做月饼这件事上也越来越花心思。但像阿里巴巴这样的企业，它面对的是庞大的企业架构和规模，要如何通过一盒小小的月饼串联起整个公司？或者让这盒月饼有更独特的价值？

品牌和节庆是两个重要的维度

在阿里巴巴月饼的设计构思中，品牌和节庆是两个重要的维度。基于中秋团圆的主题，月饼的设计可能更侧重于节庆的维度，但品牌的印记也贯穿了整个设计过程，两者相辅相成。阿里系拥有淘宝、天猫、飞猪、盒马、蚂蚁金服、菜鸟等多个品牌，每个品牌都以一个动物作为形象，截止到月饼设计的时候已经拥有25个小动物，也因此被网友戏称为阿里巴巴动物园。从去年开始，阿里巴巴把这个的企业背景融入到月饼设计当中，让整个阿里巴巴都兴奋不已。来自不同子品牌的员工共同期待中秋节到来、开心地参与互动的场景，似乎已经成为了一种阿里味。

20阿里巴巴月饼摩天轮&动物形象徽章

从行为设计的角度着手

相比起强调品牌，或许让更多员工参与到对佳节的庆祝，并从中激发起不同子品牌之间的友谊联动，才是阿里巴巴关注的事情。为了达到这个目的，设计师从行为设计的角度着手，加入了棋子游戏的设定，以具体好玩的形式联结人与人，凸显其（棋）乐融融在一起的概念。这个设计其实是对去年想法的升华：阿里巴巴在去年中秋做了一个摩天轮，通过它汇集9个旗下产品的动物形象徽章。由于初始状态下每盒月饼中只有6款徽章，人们需要通过交换等方式获得自己缺少的部分，于是，去年的阿里园区里随处可见穿家过户交换徽章的人，甚至有人建起了交换徽章的钉钉群。当时由月饼酝酿出来的热情反应是设计师所无法预料的。

2019阿里巴巴月饼棋子游戏

收藏游戏设计的背后更多的是对行为的考量——利用人们喜爱收集的动机，可以促使人们自发产生连接与交流。这次，阿里巴巴延续了收集的玩法，让25个动物形象各拥有一款棋子：每盒月饼随机附送8款，每款4个，收集的难度更大，但随之串联起来的人也更多了。除了抓住人们的自我驱动力，这个设计还巧妙地运用了棋子游戏的激励机制，让人们能够从暗暗较劲中获得更大的快感，因此今年月饼引起的效应也可能更出人意料。

隐藏的企业线索

从集团品牌层面来看，设计的重心或许更偏向于对内。除了将旗下品牌动物形象聚集起来，对阿里巴巴来说，还有一个企业线索隐藏在棋盘游戏当中：游戏玩法类似大家熟悉的大富翁，设计的总步数是102步。阿里巴巴在1999年成立，经过102年刚好跨越了三个世纪。而阿里巴巴的愿景就是希望让客户相会、生活、工作在阿里巴巴，并且持续102年。因此，102这个数字对企业有着特殊的意义，这些可能都是能让阿里人会心一笑的彩蛋。

2019阿里巴巴月饼棋子游戏

员工的低调骄傲

而在节日礼节的层面，设计就不得不站在收礼人的角度思考，考虑对外的因素。好的品牌月饼提供了一个让员工低调骄傲自己工作成就的机会，品牌月饼在送礼时是否得体，既代表了送礼人，又代表了品牌自身。阿里巴巴月饼的包装以其品牌色橙色为主调，用粉色、黄色、灰色和黑白色块加以点缀，整个氛围颇为温暖。分色块的设计延续到了内盒上，变成了一个拼盘的结构，可以经过拆解和组装变成一个小抽屉。作为品牌重要元素的LOGO放到了提手上，相比起放大LOGO的做法，这让礼包感觉更平易近人。对颜色、结构、设计元素等选择让收礼人感到亲切和用心，是在实现品牌效益之上承载了更核心的社会关系。

2019阿里巴巴月饼

阿里巴巴月饼诞生之初并不是从品牌传播的角度出发，而是立足于中秋佳节团团圆圆的主题。借由这一盒月饼，阿里巴巴次集齐了全部小动物形象，阿里巴巴次集齐了全部小动物形象，并透过有趣的行为设计达到节庆大团圆的目的。在品牌月饼的设计逻辑中，月饼之于品牌的独特价值往往超越品牌的对外传播，终回归到节庆本身的意义。可以看到的是，月饼设计探讨的已经超越平面设计的领域，尤其对于品牌来说，更加需要考虑更大层面的需求和目的，设计出能为人们带来仪式感及提升社会关系的节庆礼品，是很多设计师的重要年度考验。

- Design360°杂志新刊  No.82 -

设计策展  Curating Design

现已全面发售！

点击下方小程序即可购买

Design360店，交易担保，放心买，设计策展 | Design360°观念与设计杂志 82期小程序

- Design360°观念与设计杂志 -

2019杂志预定4月刊至12月刊开放

现在购买可享8.8折+包邮

*五期订阅已包含第82期杂志

Design360店，交易担保，放心买，Design360° 杂志 | 2019年杂志预定4月刊至12月刊小程序